互联网广告文案的四个阶段

- 编辑:冯耀宗 -

八年前,我也曾经叹息,没有人告诉我,一位广告专业的毕业生,应该怎样迈出自己的第一步?

互联网广告

独自到北京,见到当时OM的一个总监,空谈半小时后因为没有作品无法评价而失去实习的机会,而且再无信心继续北漂。

回成都以后,感谢友善的狼,带我去三大广告公司直接找大BOSS甩手面谈。让我有机会实习,在实习中积累了作品,并靠着这些作品混进上海,走上轨道。

我笑当时的自己太傻,但我也原谅自己。

广告专业实在是恋爱猪专业中的典型代表(猪=吃饭+睡觉,大学生=吃饭+睡觉+恋爱),当时广告方面的书也不多,龙媒只有北京一家,在那里蹲过三天。因为没有书,所以从来没做过广告的教授们也不知道该讲什么,捧一本《概论》讲了三年,第四年实在没得讲了,就说,你们出去实习吧!就这样,我们这些恋爱中的猪,无作品无经验无技术,仅仅靠一张三十二开的文凭遮羞,就被抛入了万劫的社会,自生自灭。

八年,时间已经过去八年了。在这个广告公司多如牛毛,广告人才多如牛粪,飞机广告一个比一个牛B的年代,如果哪个打算进入广告界的毕业生还在说,我是一张白纸啊,我不知道该什么求职啊,老师没有教我啊,那你不是笨,就是懒,干脆也别进这个需要少许智商的高体力行业了。

如果我现在是一位毕业生,我会如何经营我的广告学业呢?

阶段一:读二十本书

首先,我会用三年时间,去做一头猪或者是一头恋爱猪(专业状况50年不变)。

然后,在大四开学第一天,带上40元钱和一盒水果布丁,走进蓝光大厦的龙媒书店(以成都为例子),先用那40元钱买下两本《PPAPER》,然后告诉收银MM,以后有新的《PPAPER》来了就电话通知我哦,算我订阅。

然后,把水果布丁留在收银台上,开始进书架区翻书,翻多久就看你的体力了。书看饱了后,趁MM转身,你夺门而出(不是偷书,请空手出门)。五分钟后,你手机响了,是收银MM的声音:“喂,是王永辉同学吗,你的水果布丁忘在我们书店了。”你回答说:“哎呀,我已经在车上了,麻烦你帮我消灭掉吧,不好意思哈!”

两周后,收银MM又打电话给你了,请你去拿《PPAPER》,声音像水果布丁一样甜,你去取了杂志,然后继续翻书,现在你甚至可以坐在地板上翻书了,书看饱了,甩手离开,跟收银MM微笑告别。不用再等到两周后,从此你隔三差五都可以去龙媒了,收银MM几乎无视你,你尽情地免费地遨游在昂贵的广告书海里,半学期下来,你可以回学校教你老师理论了。

阶段一的另一个版本:

如果你不谈恋爱,你的零用钱比较宽裕,那你就别买水果布丁了,直接买书。

《一个广告人的自白》总是要读一遍的,《蔚蓝诡计》最好读两遍,《19.99元》先别碰,长大了再看,《全球32位顶尖文案的创意之道》也是值得怀念的,尽管文案的黄金时代已经过去,李欣频的书都买了吧,先把自己的文字欲挑起来,大众甲克虫的经典系列都照着抄一遍吧,从此你将不会惧怕写DM单,左岸咖啡的系列也都朗读一遍吧,你总会跟台湾老板打上交道。《OM的观点》也粗看一遍,然后丢到书架最上面,五年后再看。当然,这些书好象都可以免费下载到,算我老土,八年前我没见过互联网。

阶段一只是铺垫,只是完成了“咱们识了字,提高了文化,读书读报做广告”的初级任务。也许进广告公司实习的可能有了,但真正要求职,理论再多,没有作品,都是白搭。

阶段二:抄十张稿子

感谢《广告档案》吧,它为我们提供了无穷的抄袭源泉。尽管现在已经不能看到大图,但浏览总是免费的。俗话说,熟读档案三百则,不拿狮子拿长城。俗话还说:天下广告一大抄,就看你会抄不会抄。

每天少下一次TL,从魔兽里挤出一个小时浏览档案,睡觉前用半个小时想想最常见的牙齿亮白骨骼坚固身体强壮洁净力猛抓地力强头屑死光皮肤美白吸烟要命动物死光全球大水等等老生常谈的广告话题,记住,别撞车就好,一个学期下来,怎么也能想出十个八个吧。

想飞机是学生锻炼自己的好途径,也是进广告公司的敲门砖,何乐而不为呢?毕竟,你还没有机会做到实战的广告,你没有能力产生出策略。

阶段三:做十张稿子

在上个世纪末,要能在学校的电脑里做出一张稿子,你已经是天才了。

机房要排队,软件要自己偷偷带进去安装,素材只有去电脑城买图库,网络还没诞生,做好的稿子不能超过1.4M,当时全世界只有一张三寸不烂之盘。换到现在这网络发达电脑飞快的条件,如果你真是天才,你就在寝室接单干活SOHO好啦!所以别告诉我,要执行出十张稿子有什么困难。

如果你的目标是文案,那就叫会设计的同学帮你做吧,版权分他一半,好稿子没人会拒绝。适当为自己想点容易执行的“字稿”。如果你的目标是美术,那就尽情发挥吧。除了广告稿子,包装设计,标志设计,产品修图也放上几页,炫炫技,对于设计人员,广告公司首要考察的是硬功夫。作品好了以后,做成PPS文件,满世界投吧!世界是你们的,也是我们的,但归根结底是你们的!

阶段四:开个BLOG

但不要做成晃同学所鄙视的那种BLOG,别打探业界八卦,别转贴获奖作品,就写自己的生活,贴自己感兴趣的书籍音乐图片设计电影等等。

BLOG是对你自己的软包装,在简历的最后附上网址,广告公司的总监自会去窥探一番,看到你的思想,你的爱好,你的特长,你的个性,你的创意天赋。比如桥同学这样的设计师,谁不想要?可惜他更爱设计,更爱北京天安门,最终弃上海而去。

BLOG对文案尤其重要,作品里很难呈现长文案,难看出你的文字功底,所以BLOG的空间里的所有小品评论叹息埋怨煽情呐喊都可能是对你作品的补充,如果你能把昨天晚上吃的一碗牛肉面写得有意思,那总监一定相信你可以把一包方便面的广告写出趣味。另外,别写长篇小说,广告公司不要文学青年。

大概就这样,读、抄、做、博,四步完成,如果你真是一个有天赋的人,你绝对不会被埋没。

除了做好处子作品集这一传统的求职办法,当然也有其他丰富的途径。

创意求职法是某些广告书里一直在倡导的,但我始终怀疑,寄些千奇百怪的装置艺术品给人家,真的就能打动人家吗?那只能说明你有做DM广告的才能。无论如何,请附上坚实的作品做后盾。而直接跑到人家公司前台去玩行为艺术就更是乱来了,小心从此被封杀。

不带作品的求职信也可以,从前经典的《北京不是我的家,因为OM我愿前往》堪称典范,如果你能写得比这封更好,你可以尝试。更好的我见过一封,是02年的时候一位广告奇男子写的,他说做广告就是跟消费者调情,他很善于调情,所以他写得很好,他的名字叫小李飞刀的小小李飞刀的飞。不过当时他已经有N年工作经历了,不附作品也可以靠简历说话,另当别论。最近有个学设计的小朋友到OM申请实习,除了四年积累的作品,还有一件重量级的毕业作业——串联设计界的朋友搞了一个“小熊小小熊”的命题设计狂欢,作品都可以拿到创意市集去卖。这样充满新鲜活力的,了解何为创意精神的新血,广告公司能不喜欢吗?听说他现在已经转正了,真是非常不错的开端。

上海还出现过一个神风求职培训班,主要针对的各大飞机总监,投其所好,全做飞机稿,直扑4A,命中率也挺高,如果你爱好飞机事业,可以去查查这个培训班还在招生没有。

总之,你不能赤裸裸地走出校门,没有哪个总监想看你裸奔,除非你想找的是坏叔叔,他正好是洛丽控,你要找的是御姐,她正好是美少年控,好了,你们可能一见钟情。(这些御宅术语是WING教我的,用得还算合适吗?)

除此以外,对于正常取向的总监而言,谁在简历里说“我是白纸”,就等于在说“我是白痴”,你不是一张白纸,你也不应该是一张白纸,你的目标,应该是做一个无印的良品。

作者涂涂,来源知乎

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