互联网广告的切入点

- 编辑:冯耀宗 -

告别2014,迎来2015,貌似只有一天之隔,但互联网的差距变化太快,我们几乎要用天来计算互联网的变化,传统的广告营销已将逝去,能够存活的只是那些可以随时变动的广告模式,还是抛开那些,接受我们新一轮的互联网广告的挑战,看看我们能为广告做出什么贡献?

一般认为,消费者购买决策包括以下五个阶段:需要确认→信息搜寻→评估选择→购买决策→购后评价 五个环节。下图为一家城市影楼的网络消费者行为轨迹为例:

电商流程

所以,我们可以看出,

1.网民在需要确认环节和信息搜集环节里,都会用到搜索引擎。

2.而在评估选择和购买决策环节中,又会频繁地接触垂直媒体。

3.在决策后,如果是O2O,还牵扯到一个门店消费的问题,还会接触到LBS和地图商户的寻路。

4.等消费体验结束,又倾向于分享。所以又会接触到SNS媒体。这部分作为口碑,又作用于信息搜集环节。

所以,这个环节中,其实接触的媒介信息量是非常大的。如下图:

广告模式

当然,这么一来是有点乱,但是如果把上面的媒介资源,作为广告进行分类的话,其实只有4类。

1.品牌/产品 自身的网络BD广告

这一类广告一般是作为有一定实力的品牌,出于保护自身份额,避免竞争对手在广告平台上挤压自己,另外彰显品牌实力的广告,比较典型的是百度推广中的——品牌起跑线 和百度品牌推广,如下图。一般在网民搜索品牌关键词时出现。(如下图中两侧的奥迪广告)

百度搜索广告

2.针对搜索引擎的关键词广告

这个大家都比较熟悉,又叫竞价广告,360和百度撕逼中也反复提到。由于搜索引擎的本质是收集信息和为网民提供问题的答案。所以这一类广告可以直接回答网民的需求,并且进行引导。比如 一位想知道10w可以买什么车的网民,会直接看到这个

百度竞价广告

3.第三类广告是人群定向的图文广告。

这一类的广告,主要依靠cookie和自身数据流来进行定向。再辅以全网的图文广告跟踪,也就是俗称搜索过什么就看到什么。

比较典型的广告是百度网盟,还有一些DSP广告。推荐的广告素材,一般都是图片。事实上在我看来,此类广告差异不大,无非是一个定向准确性和价格的区别。

比如百度网盟主要靠关键词和兴趣,行业进行定向。

DSP自称是精准人群定向,但是国内的几家DSP的数据准确性....

而还有一些自身掌握用户信息的广告产品。比如QQ的广点通,靠用户的QQ资料进行用户画像。同样的产品还有阿里的DMP(后更名达摩盘)

热门排行榜

4.第四类广告,就是垂直媒体广告了,一般来说,硬广居多,比如汽车之家,作为汽车业的门户之一,他们网站访客相对精准,所以其中的网站硬广,也属于一种。一般门户网站爱出售这样的广告位。

总结:最后回答题主的问题,在未来,最具有消费潜力的应该是第三种,人群定向的图文广告,但仅仅是消费潜力。因为基数大。而第四种,垂直媒体广告,是日渐衰弱的。

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