用户研究不等于市场研究

- 编辑:冯耀宗 -

导读:太多人把市场研究和用户研究混合到一起了,但我总感觉市场研究过于商业化,把一个产品做的太商业化总会用户感觉到不合理,所以出现了产品故事、产品理念等话题,把一篇市场研究和用户研究的话题分开来说一说,让大家真心的体验一下,啥叫用户研究与市场研究。

产品研究与用户研究

看来这个行当还是窄了一些,关注的人也不多,基于两个领域都做过并且仍然在这个领域摸索的经历,我来抛砖引玉一下把:

1)市场研究和用户研究其实在本质上并没有太大的差别

为什么这样说?那是因为市场研究和用户研究其实都是在研究人,研究用户/消费者的行为习惯,行动模式,内心需求,如何去影响这些用户/消费者。

举个例子,以前给牛奶厂商做市场研究时会去研究用户对牛奶的需求以及对牛奶产品的认知是如何产生的,从而绘制出从乳酸饮料——>含有果粒——>补充有益维生素——>富有活力等类似的消费者需求地图,而在做用户研究时也曾研究用户对网络实名的认知,从需要真实信息——>身份证——>具有安全保障特点等等(当然例子有些不方便透露的特别条件)。

这些研究本质上来讲,都是通过对用户/消费者需求的洞察,构建用户/消费者理解某一产品/业务的认知模型,从而在这其中找到能够影响用户/消费者行为,尤其是购买或者使用行为的关键点,从而达到商业目的。

2)进阶需求不同

当然,本质相同的东西,在不同的需求下也可能呈现出完全不同的两种样子,市场研究和用户研究的差别之一,便是进阶需求的差异。

所谓的进阶需求,指的是将视野从报告上延展开,落地到实际工作的时侯,这些研究对于现实有哪些指导意义(一般是比较有经验的研究员会面临的问题),从对现实的影响来讲,市场研究的着力点实际上是企业的市场营销工作,而用户研究的着力点则相对更侧重产品设计方面,尤其是互联网产品的设计。

这样差异化的落地需求,实际上就造成市场研究的专业人员,要对营销的概念不仅清楚,并且有自己独到的观点,而用户研究的专业人员,则更加需要具备交互设计,产品体验的相关知识,才能在各自的工作岗位上如鱼得水。

再举个例子,同样是研究用户/消费者对于一个产品的认知,市场研究的结果是告诉企业,这个产品要怎么去卖(涉及到选择目标人群,广告的诉求,投放的渠道,产品的定价等等),而用户研究的结果是告诉企业,这个产品需要具备什么核心功能,需要设计成什么样,在什么地方加提示,用什么样的视觉效果等等。

3)成熟度不同

市场研究在国内开展,已经是90年代的故事了,而在国外则是早就形成了固定的体系,也是市场营销中的必要环节,参考科特勒的‘营销管理’一书,其中就有专门的章节来介绍如何进行市场研究,而用户研究的兴起,则更多是伴随着互联网时代的发展,相对来讲,体系更加的零散,各种理论和方法论的不统一也更加明显,还有最关键的是,在一个产品发展的生态系统中,用户研究还没有成为一个必不可少的关键环节所存在。

联系现在的第三方服务市场也可以看出,专业做市场研究的公司数不胜数,而专业做用户研究的公司则寥寥无几,这一切都是因为用户研究在生态链中的地位还没有那么重要,所有更多的企业选择的是自己hold这样一个部门,而不是依赖于专业团队来提供咨询服务。

当然从发展的角度来看,市场研究已经发展到了一定程度,可以创立一方事业的时代已经过去(比如当初袁岳所作的一样),而用户研究(主要是基于互联网的)则方兴未艾,正在一个不断积累理论和方法论的大发展时代,也许各位看官,就是将来的袁岳也未可知。

最后,专注行业领域才是提升的王道,无论是做市场研究,还是做用户研究,一个不可背弃的实际上是你的领域,金融领域有金融领域的玩法,快消品有快消品的技巧,资讯类网站有资讯类的门道……每个领域都有不同的经验积累和行动模式,如果你不能在一个领域深入,而只是在市场研究或者用户研究这个大范围里跳来跳去,你永远都只会是一个掌握了纯熟的分析理论和方法,但是解决不了任何问题的所谓“专家”的存在,结果就是路遥知马力,日久见淫心了~~~~

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