2010年由王兴创办的“美团网”在国内引发了一种新商业模式的热潮——团购。时至今日,当团购的热潮渐渐褪去的时候,能够剩下的似乎只有大众、美团和百度糯米,前两者也已于去年10月合二为一。

很多人都认为团购网站门槛太低,是创业陷阱。连两位大佬腾讯和GROPON共同出资的高朋也活得并不如意。从2013年之后,几乎再也没有团购网站问世。

但就在上个月,张小龙手机里的25个小程序应用中,团购类应用就占据三席。难道是团购要借小程序之势回归?张小龙真的能拯救“江湖难题”吗?

死于移动时代的团购网站,张小龙拿什么拯救它们?

团购网站不可回避的痛点

团购的思维源于早期线下购物的经典场景。“我们几个人买,你卖便宜点吧”,这种砍价方式每个人都经历过。

从2010年到2012年,团购网站经历了大起大落,以烧钱补贴为主要拓展市场方式,一夜之间诞生出成百上千家团购网站,之后用户的热度渐渐降下来,团购网站随之死伤大片,究其原因,主要有四:

1.移动互联网不够发达

2010年到2013年之间,网民的主要上网渠道是PC,只能在特定的场所进行,这限制了他们与团购网接触的时间。

2.定点团购不人性

最开始的团购模式大多是定点开团,很多人觉得这个“定点”并不方便,即使收藏,也往往过后就忘,当想起来时团购已经结束。

3.社交能力不够

那段时间,我们经常会看到一种帖子:《某某某东西真的很好,团购便宜,找人凑单》,但这种找人的方式效率实在太低,社交产品远不如今天这么发达。

4.产品质量参差不齐

大多的团购商品,虽然价廉,但并不物美。当时就有不少消息报道,团购的商品基本都是厂家的尾货、残次品或者假货,久而久之,用户对整个团购的模式就失去了信赖。

团购似乎有种“生不逢时”的感觉。

团购小程序怎么玩?

萤连长曾经在拼多多上团购过一个桌面冰箱,当时收到的产品页面是:1元抢限量版桌面冰箱。如此令人发指的低价,萤连长立刻关注“拼多多”公众号并微信支付了1元(因为是限量)。但等到付完款再仔细看产品页面,发现这1块钱不是买冰箱,而是买抽奖资格。相信很多人都有种上当受骗的感觉。

死于移动时代的团购网站,张小龙拿什么拯救它们?

之后,萤连长再也没有用过拼多多。但这次鉴于它出现在张小龙的手机截屏中,我们就来好好研究下这款产品。

拼多多于2015年9月底上线,在前不久上线一年后的促销首日,完成了单日交易量“1个亿的小目标”,用户总量也突破了一亿。

拼多多的渠道主要集中在APP和微信公众号上。

1.App

体验了拼多多的App,它的团购回到了最初的模式,一个人开团,然后分享给好友凑单。而且随时可以开团,去掉了“定点团购”的限制。

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2.服务号

在微信中,拼多多搭建了自己的服务号商城,模式以及界面与App几乎无差。

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但与App相比,服务号天然的优势是基于强大微信用户群体。

很多手机用户对App的消息通知的处理是“不允许”,这就阻碍了促销信息触达用户的通道。但是用户只要打开微信,就可以看到拼多多推送的拼团消息,而往往很多被动购买者的购买行为就是被这些信息刺激促成的。

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拼多多抓住了团购用户价格敏感的心理,用优惠券和红包这种直接、简单、粗暴的方式唤醒用户的购买欲望。值得学习的是,拼多多用了很多微信红包、优惠券的UI元素,更容易让用户点击。

事实上,微信已成团购的肥沃土壤。团购的实现需要两部分,“团”和“购”。“购”在技术上很容易实现,“团”其实就是社交,微信就是一个强连接的社交大基地。在微信上做团购一定是明智之举,拼多多的服务号,从消息推送到邀请好友拼团,已经打造出了社交的感觉,这也是它能在一年之内迅速发展的重要原因。

3.小程序

在张小龙的小程序截图中,拼多多占有一席之地,可见拼多多对微信渠道的重视程度。

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但用小程序做团购会是怎样的一种体验?

购买体验不会有大升级。小程序的API比服务号多,但因为拼多多App本身的购买体验就比较简单,而且服务号与其几乎相差无几,所以,小程序的购买体验应该与这两者基本一致。

低频开团者的最佳选择。众所周知,小程序需要用户主动去搜索,且没有消息推送。对于一个低频开团者而言,既不需要在手机中装一个不经常用的App,也不用关注公众号被经常推送不care的骚扰促销信息,当想买的时候,直接搜索就可以。

满足用户主动搜索条件。值得注意的是,拼多多的产品页面找准了用户心理,并给予用户相关利益,满足了用户主动寻找的条件,试想,用户更愿意搜索一款替代方式有很多种的管家助理,还是天天发红包的团购网站。

单品爆品更易塑造品牌。小程序属于即来即走,需要用户搜索和扫码触达。如果用户每天搜索的页面几乎相同,就会打击主动性。每天搜索的产品、价格,甚至是优惠券完全不同,才能让用户对产品感兴趣,并且不易遗忘。当然,单品(尤其是平台自有品牌)产品体系更容易搭建。

死于移动时代的团购网站,张小龙拿什么拯救它们?

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评估了拼多多的产品后,萤连长认为,除了定量开团外,商家如果先定一个最低收益线,在保证最低收益的基础上,采用参团人越多,价格越便宜的“薄利多销”模式,凭借微信的强关系链,会更迅速扩展。

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