原创 消费社 2019-07-04 17:20:51
7天酒店之殇:中国酒店业20年乱战惊鸿一瞥

你可能没有听说过郑南雁,但你一定住过或者见过他的7天酒店。

郑南雁,7天酒店创始人。这位马化腾的老乡为人低调,外表帅气。毕业于中山大学计算机系,1991年进入广东省经贸委计算中心工作。1993年,他创办劳业电脑软件公司,开发“千里马”酒店管理系统。2000年,郑南雁偶然认识了携程创始人季琦,随后加入携程担任华南区总经理。

两年后季琦离开,先后创办如家、汉庭,郑南雁也在2004年创办7天。虽然起步晚,但郑南雁仅用了4年时间就带领7天在美国上市。2012年,被市场严重低估的7天酒店完成私有化,从美国退市。郑南雁受命于危难之间,带领7天重新转型。

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郑南雁

其实那时7天酒店的发展速度依然很快,绝大多数公司高管认为经济连锁酒店拥有大好前景。郑南雁却看到了不一样的趋势,认为经济型酒店的市场价值将被压缩。他把“创新”视为7天的核心基因,认为7天的创造力大不如以前,必须要突破。在郑南雁眼里,如果企业一味去规避风险,不去创新,到头来会承担最大、最不理性的风险,即“什么都不做的风险”。

在接下来的4年时间里,郑南雁大刀阔斧,用惊人的速度把7天从一家经济连锁酒店成功转型为拥有20多个酒店品牌、涵盖酒店、公寓、咖啡连锁的平台企业。会员人数超过8000万,门店总数超过3700家。

在带领7天酒店往铂涛这个平台型企业转型的过程中,郑南雁这个IT男出身的企业家准确预见了中国社会消费结构的变化,看准了“消费升级”时代即将到来,用互联网思维对传统的酒店业发起了多重颠覆。

当时他几乎是“冒天下之大不韪”,坚持运用其他人看来违背常识和规律的“品牌先行”哲学,在新的创业平台上成功孵化出了一系列中高端酒店品牌,把以前的7天酒店变为“铂涛集团”下的一个子品牌。

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铂涛酒店集团

2015年,中国酒店业巨头锦江国际集团出资83亿元战略投资铂涛集团。投资完成后,锦江国际持有铂涛81%的股权。2017和2018年,锦江又对铂涛集团的股份发起收购,目前锦江国际持有铂涛超过96%的股份。锦江一跃成为全球最大酒店集团。

郑南雁对铂涛集团的愿景一如既往,希望它成为“体验消费”最有竞争力的公司。

理解郑南雁带领7天进行的转型之役,不但有助于我们把控中国中高端酒店业的发展趋势和规律,也可以帮助我们理解这位“先见先行”的酒店家的思维逻辑,从而更紧跟随消费升级的脉搏,找到新时代的机会。

一、摒弃麦肯锡,走自己的路

2013年9月,7天酒店创始人郑南雁从高大上的国际咨询业巨头“麦肯锡”负责人手中接过一叠厚厚的报告。麦肯锡的报道从某种程度上证实了郑南雁对大方向的判断。该报道指出,从2010年后,中国人均GDP逼近一万美元,中国正式进入消费升级时代。

就在一年前,7天酒店从纽交所退市。郑南雁本来已经离开7天,在移动互联网领域创业。7天退市后,郑南雁再度回归,此时他对7天的转型已经有了全新的思路。郑南雁认识到年轻人消费习惯已经改变,经济驱动力已从资源、资本、产业转向用户,互联网公司的本质就是用户服务公司。

郑南雁认为,在全新的消费趋势下,80、90后甚至00后的消费者已经对酒店有了不一样的诉求。功能只是必须,而情感才是刚需。7天酒店与消费者并没有情感共鸣。在新形势下,只有体现消费者价值观和内心喜好的产品和服务才能长期存在。

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2006年至2016年中国经济型连锁酒店增长情况

麦肯锡给7天酒店开出药方,即在原有的7天框架下发展中端酒店品牌。其他企图进入中端酒店市场,发展多品牌酒店的同行也是这打法。但对此,郑南雁并不认可。

他认为经济型酒店越成功,就越不可能在这框架下去做中高端酒店品牌。因为经济型酒店和中高端酒店的经营逻辑完全不同。7天酒店已经是经济连锁酒店第一品牌,经济型酒店追求效率和便捷,中高端酒店追求的是体验和品牌,两者在DNA上就截然不同。如果在7天的框架下做中高端品牌,必将被深深刻上7天的烙印。

郑南雁给自己设计的方案听上去异常激进。他决定创建全新的铂涛集团,在新集团去孵化中高端品牌,再通过铂涛收购7天。铂涛愿意拿出自己的品牌,提供资金、开发资源、会员体系、供应链、融贷渠道等完整的产业链,以及财务、法务等支持。吸引更多的创业团队加入。

他希望铂涛未来应走轻资产路线,从以投资为主变成以品牌经营管理为主。最终完成“轻资产、多品牌、全球化”的转型。

二、“品牌先行”是什么鬼?

郑南雁转型的最大阻力,恰恰是来自他7天的老部下和老同事。7天酒店做了10年,成为中国经济连锁酒店第一品牌,一直都是做产品为导向,从来没有人提过“品牌”比产品重要。

郑南雁口口声声讲的“品牌先行”让大家觉得太虚了。酒店没有,房间也没有,团队也没有,先凭空捏几个品牌出来,这样也能行?

注意,郑南雁还不是一次推一个品牌,而是一次要推好几个中高端品牌。虽然郑南雁也是成功的创业者,但他从来没有做过中高端酒店,这一口想要吃成胖子的架势,到底是不是痴人说梦啊?

这些问题和质疑,其实郑南雁都有自己的思考。要理解他,先要弄清楚,什么是品牌?

郑南雁认为传统酒店对“品牌”的理解已经过时。他认为品牌是消费者和产品或服务进行沟通的载体,它必须是与消费者内心喜好完全契合的生活方式或价值观。

也就是说:品牌=生活方式=价值观

消费者进入酒店体验后,通过感受酒店的品牌,调性以及全方位服务,才能建立内心的忠诚感。在互联网时代,消费者主权语境下,消费者只忠于内心,并不忠于价格。“洗澡”和“睡觉”这两个基本诉求得到满足后,已经不足以满足客户和驱动他们的消费决定。真正决定酒店生死成败的,就是品牌。

品牌怎么来?他的思路是寻找正确的创始人。

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郑南雁

从2013年开始,郑南雁花了整整大半年的时间,寻找对品牌有感觉的创始人来给自己创立新品牌。他对品牌创始人的要求是需要特别推崇某种生活方式,并且可以将它产品化。

他具体看重两点:商品概念的商业逻辑是否成立?创世团队是否发自内心地热爱新品牌?

对于合适的人选,郑南雁甚至都不在乎他们之前是不是有酒店业从业经历。

比如后来加入铂涛,创立麗枫酒店的郝建鹏,就是服装设计师出身。而铂涛看中的,恰好就是他的跨界能力。麗枫酒店主打舒适概念,选择薰衣草味为酒店的特色。酒店使用中国最好的床垫,五星级酒店的布草,双控温面板,自动窗帘。从形、声、色、味、气五个方面打造舒适概念。所有房间都配空气净化器,让人感觉到平静,设计简约,很好地满足了年轻的新中产消费者的酒店体验需求。

麗枫酒店成立后发展迅猛,第一年签约超过100加,两年内签约超过300家,开业超过100家。

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麗枫酒店

另一个品牌,喆啡酒店的品牌创始人是香港人许冠雄。艺术设计专业毕业,装扮前卫,用咖啡文化作为酒店的核心元素。这种酒店+咖啡馆的模式在中国遍地开花,2018年年底,喆啡酒店已经在全国开业超过200家。

这其中还有一个非常有意思的数据,据统计,喆啡咖啡店2018年平均每天消耗美式咖啡数量11042杯,全年新鲜咖啡豆消耗量将超过40吨。如此庞大的咖啡消费数据,已经和行内知名的连锁咖啡店不相伯仲。

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喆啡酒店

2013年7月17日,铂涛酒店集团横空出世。在成立仪式上郑南雁推出四个酒店品牌。铆足了劲要搞出点名堂。

三、体验经济的十大特征

本文开篇我曾提到,郑南雁希望铂涛集团成为“体验消费”最有竞争力的公司。到底什么是“体验经济”?

体验经济是发生在以商品短缺为特点的农业经济、以商品丰富为特点的工业经济和以服务为中心的服务经济之后的一种社会经济形态。体验经济是一种融入式的消费形态。

领导7天酒店进行转型的郑南雁认为酒店业已经进入“体验化”、“场景化”的阶段。作为消费者在旅途中耗费时间最多的空间,它是一个体验消费的“集线器”,链接了一群有相同品位和格调的人。

美国作者B. Joseph Pine在其著作《体验经济》中做了总结

1、终端性:体验经济着重于争夺消费者。聚焦消费者的感受,关注最焦点、最前沿的战斗

2、差异性:工业经济和商品经济追求标准化,体验经济恰好是对工业经济的否定,因为每个消费者需求是千差万别的。

3、感官性:从五官增加体验维度,比如可口可乐的流水线瓶的形状,五星级酒店的特殊的香味。

4、知识性:重视服务的文化内涵,比如许多苹果店会开免费的软件课程,教人怎样在iPhone和Macbook上编辑食品和图片,我每次都会看到学得兴致盎然的苹果用户。

5、延伸性:比如海底捞的美甲服务。

6、参与性:最近几年中产阶级很喜欢的农场果园摘草莓活动。

7、补偿性:对于不满意的服务及时补偿、退款。

8、经济性:由于搜索极度便利,消费者会随时比较价格。

9、记忆性:留下美好回忆是成功的消费经济的重要结果。哪怕离开了,你也会记得这次体验。比如为什么有人会一次又一次地区某个地方旅行?一定是因为让他难忘的体验。

10、关系性:企业努力突破一次性的关系,发展长期关系。比如通过充值卡、会员制等。现在亚朵酒店甚至会让用户成为它的投资人。

四、谁在乎是不是直营?

从消费者的角度出发建品牌,你喜欢什么口味,自己挑。这在体验经济时代,是非常顺畅的逻辑。然而郑南雁发现,并不是所有的同事都理解他。

更多同行创立新品牌的玩法还是以工业化的方式延伸-复制-扩张。他认为中高端酒店的竞争力在于品牌和服务,如果用经济连锁酒店的团队去创建和运营中高端,无疑死路一条。

郑南雁的打法是用品牌众创品台孵化新品牌。这样做的优势是他可以不动7天酒店原有的管理结构,公司只需要对每个品牌投入约200万美元。额度不大且风险可控。

新品牌的股权结构如下:新集团公司持股60%,集团高管持股20%(其中15%都是郑南雁自己持股),创业团队持股20%,所持股份以出资额占比为准。这样的设计是为了让创业团队放心,铂涛绝不仅是财务投资人,而是和大家一起创业。

铂涛的品牌构建理论分三步走:一是品牌定性、定调,确认价值主张和产品定义;二是品牌营销与传播、三十品牌运营和管理。

在众创平台推出新品牌的模式敲定后,郑南雁指出,初创品牌完成与消目标费者的沟通,定性和定调后,就可以用轻资产方式推动品牌加盟。

这遭到了包括创业团队在内的其他人的反对。他们认为这种模式太虚,纯粹在讲故事,而且在酒店行业没有先例。大家都是先建直营店,把品牌打出来,再慢慢推动加盟。

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2019铂涛风尚展开幕式邀请柳岩参与

郑南雁用第一性思维原则思考。他认为消费者不关心酒店是不是直营,只关心品牌的价值主张是否与自己内心喜好一致。建直营店也是为了吸引投资人,投资人也是投消费者喜欢的品牌。

郑南雁因此坚持以“轻资产”的模式快速扩张。对创业团队采取了“边说服边压制”的方式来推动。

虽然他自己已经跳离了经济连锁酒店的竞争逻辑,进入移动互联网时代,消费者主权语境下的竞争逻辑,郑南雁的许多同事,包括新品牌的创业团队还没有跟上。

毕竟对人挑战最大的,不是经济变革、技术变革,而是世界观的变革。

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各个地区中高端酒店对比情况

五、最大的竞争对手是OTA

2019年5月,被称为酒店届拼多多的,印度最大经济连锁酒店OYO,宣布每年向美团支付保底4亿元(每家店5万元,8000家酒店)的通道费;每年向携程支付将近2亿元的通道费。除此之外,OYO仍将向美团和携程另外支付约20%的佣金。

这则新闻暴露出的是渠道对经济连锁酒店的致命控制。而郑南雁早在2013年,就在一次行业大会上敏锐地指出,酒店集团未来最大的对手是OTA。OTA在让消费者不断“廉价”订酒店的同时,也伤害了酒店利益,弱化了酒店的个性。

他认为只有个性化品牌的成功塑造才能吸引消费者在消费过程中主动寻找产品,而非仅依靠OTA的推荐。

在7天酒店时代,郑南雁比同行更早关注到了会员的重要性。国际前几大酒店中,直接投资建酒店的数量只占5%-10%。以希尔顿酒店为例,全球打理着4000多家酒店,只有147家是自己购买或者租用土地物业,而且都是在高端品牌。这种只输出品牌和管理经验,来扩大门店的轻资产模式在过去几十年特别盛行。

但郑南雁觉得如果自己一昧学习国际酒店,只关注运营和品牌,不关注用户,那么会浪费7天酒店原有的领先全行业的会员体系,也会继续被OTA把持命运。

如今,中国经济连锁酒店集团对通过做自己的平台,来掌握客户,已经达成共识。

就拿锦江的强劲对手,季琦创办的“华住会”来说。华住会目前已经吸引了超过1.3亿会员。APP用户已达3614万人。这些App用户在2019年第一季度会员贡献了华住会超过76%的间夜量(间夜量=入住房间数*入住天数)。华住集团全年超过84%的间夜量通过自己直销渠道销售。

2014年5月,铂涛集团把会员系统7天会升级为“铂涛会”。当时铂涛会已经有超过8000 万会员。升级后的铂涛会功能已经和之前的7天会完全不同。

之前7天会只负责给会员发积分,升级后的“铂涛会”对消费者负责,不对某个品牌的盈利负责,几乎自己就是一个独立的OTA。

2014年9月,铂涛会做了几件极其具有争议的事,一是推出“不爽,就免单!”的活动,倒逼服务品质。因遭到各个品牌的抵触,此活动对金卡会员开放。损失由会员业务事务部承担一半,另一半由门店承担。第二就是把铂涛体系外的,口碑优良中高端酒店接入铂涛会的预订体系。并且不对这些合作酒店收佣金。

这些激进的举动在一些7天酒店的管理层看起来就是疯了。但却得到了郑南雁的大力支持。

通过自己孵化中高端酒店品牌,并且接入外部酒店资源,铂涛会不断地在培养会员在其体系中消费中高端酒店的习惯。

如今“铂涛会”会员数已经超过一亿。

六、先见者的机遇

根据上海锦江国际酒店集团2018年的财报,酒店在全球拥有或管理的已开业酒店已经有7537间,客房总数有76万多间。这其中铂涛集团贡献了5636家酒店(其中直营店393家)和约50万间房。

虽然财报没有披露各酒店的盈利细节,但我们可以从”开店数”等几个重要的数据判断铂涛旗下各品牌的活力和健康。郑南雁打造的那些中端酒店现在活得怎么样?

截止2017年12月31日,铂涛旗下的麗枫酒店在全国开店411家,喆啡酒店161家,希岸酒店有140家。2017年铂涛酒店的平均入住率达到了81%,低于2016年的83%,但平均房价为158元,高于2016年的148元。

据中国饭店业协会公布的《2019中国酒店连锁发展与投资报告》,2005年到2016年,全国经济型连锁酒店增长了44倍。从2016年开始,经济型连锁酒店的增长开始下滑。截至2019年1月1日,全国经济型酒店客房同比增长20.04%,弱于中端酒店57.24%的增速。

站在2019年再回看郑南雁在2013年作出的发展多品牌、压缩经济连锁酒店的决定,你不得不感慨他的先见性。

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中端酒店竞争非常激烈,既有三大酒店集团的存量,也有亚朵这样半路杀出来的黑马。

锦江股份披露的数据显示,2018年旗下新开酒店类型正往中高端倾斜。其净开业中端酒店799家,而经济型酒店净开业数量为-50家。其中,七天系列酒店全年净开业-142家,从2017年末的2468家减至2018年底的2326家。

也就是说仅2018年一年,就有142家7天酒店闭门歇业。

再来看看以汉庭为“中流砥柱”的华住集团。同样是以经济连锁酒店起家,如今的华住已经全面往中高端酒店转型。该集团预计2019年新开800-900家酒店,其中75%-80%为中高档品牌。而华住酒店的执行副总裁夏农宣布,未来5年华住计划开设500家高端酒店。最终希望经济型、中端和高端酒店对于利润的贡献占比将达到1:1:1。

2019年,随着宏观经济下行,总体增长放缓,酒店行业受到了最直接的冲击。2019年第1季度,锦江旗下的酒店运营子公司录得净收入人民币33.37亿元,同比增长2.7%。但哪怕是在2019年第1季度总体下行中,中国的中端品牌依然比经济型酒店展现出了更高抗风险能力。前者Rev PAR同比下降1.2%,而后者Rev PAR则同比下降6.9%。

七、成长的烦恼

中国80后穷学生开始住酒店的时候,正好是如家、7天,锦江之星崛起的时候。工作后,有了收入,这一代人慢慢开始有机会住一些中高端、甚至豪华的酒店。而本身家庭条件就比较优越的很多90后、00后,可能都没有住过一天7天或如家,就直接进入了中端酒店的消费群。

随着国人经济收入和消费习惯的深刻变化,中国的酒店从业者也经历着自己的转型。

数据显示,中国豪华酒店的入住者中90%都是中国人。但是中国的高端酒店市场长期以来,一直被国际酒店品牌所占据。优秀的中国人可以把经济连锁和中端酒店做到极致,为什么就不能打造自己的高端酒店品牌呢?

这其实也是中国酒店从业者一直以来对自己的灵魂拷问。

中国酒店业的领军者,近年来纷纷发起从经济型酒店向中端转型,向高端进军。通过自建品牌、海外收购、联合运营等推进往中高端行进的步伐。这将不仅仅是中国资本出海,也代表着中国文化、经营能力、科技和软实力的输出。

至于提前看到这一未来的郑南雁,依然过着自己的快意人生。

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被誉为“成本杀手”的郑南雁

2016年6月,郑南雁以个人名义与中美投资者通过联合收购的方式获得了法国尼斯足球俱乐部80%的股份;2018年2月,他领衔的优势体育联合公司,又收购了美国凤凰鸣扬足球俱乐部30%的股份。

他认为从中长期来看,足球是体育领域里最安全的投资。足球是第一大运动,而且中国的足球地位比较低,上升空间就大。只要有球迷,就有市场。郑南雁从小爱踢球,如今他想投入更多时间做青少年足球培训。

至于铂涛,郑南雁打算一步步淡出。铂涛的新主人锦江是国企,而郑南雁的自我评价是“不太守规矩”。他说自己喜欢美食、美酒,喜欢“一切不严肃的东西。”

郑南雁并未完全离开酒店行业。他目前还是国内最大规模的集中式长租公寓创业项目“魔方生活”集团的董事长。“魔方”在2009年从南京起步,一路估值已超10亿美金。

7天酒店之殇:中国酒店业20年乱战惊鸿一瞥

魔方公寓

郑南雁这样总结现在的自己。

“当年7天几乎所有的创造都是围绕着快。如今整个中国社会不一样,那种很快赚钱的机会也没了。但现在我不着急了。”

 

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