大白兔品牌历史介绍(品牌故事和品牌荣耀)

- 编辑:快消品研究所 -

老字号转型成功的代表之一是上海品牌“大白兔”,作为1959年诞生的国庆“献礼”产品,大白兔奶糖也是新中国第一代糖果的代表,很多人的童年记忆。虽然随着时代发展逐渐受到“冷落”,但是良好的口碑和稳定的品质使其依旧能够得到消费者的青睐。

快消品优秀案例—国字号品牌“大白兔雪糕”引发的思考

大白兔经典奶糖

近来,大白兔奶糖推出不同跨界设计,从唇膏到护手霜,从牛奶到白酒,应有尽有。

快消品优秀案例—国字号品牌“大白兔雪糕”引发的思考

大白兔玩跨界

而继一开卖就断货的大白兔香唇膏、大白兔香水以及需要排队3-4个小时才能喝上的大白兔奶茶后,最近在上海登陆的大白兔冰淇淋,更是引发了人们的极大购买热情,两款,价格均为55元/只。大白兔冰淇淋是经典香草口味和大白兔奶糖口味的结合,并保留了其经典大白兔糯米纸,重拾消费者童年的记忆。

快消品优秀案例—国字号品牌“大白兔雪糕”引发的思考

大白兔冰淇淋

传统与现代时尚相结合近年来已屡见不鲜,中国文化博大精深,千百年来所积累的宝贵传统对于现代商业的启迪也是弥足珍贵的。纵观当今商业发展,国货引领风潮似乎成为了热门话题,无论是李宁、百雀羚,还是大白兔,甚至于全聚德等餐饮老字号,随着时代发展,自身的形象与影响也紧跟潮流,不断创新。当我们谈论这些传统老字号以及国货潮牌的时候,我们何看待他们如今的发展?传承与创新是否意味着摒弃与革新?当下,我们思考着营销与设计带给大白兔品牌的升级, 如何让传统快消品牌获利,又是如何帮助传统快消品占据一席之地的。

国内老字号最大的难点在于新时代下如何进行创新和宣传,面对消费群体年轻化、互联网文化盛行、产品极大丰富等市场变化。而近两年,大白兔提起“品牌年轻化战略”在年轻人的消费愈加多元化的当下,老字号更应与时俱进,顺应消费潮流,不断创新,作为有一定立式的国货品牌,我们既要当得了网红,更要守得住经典

在快消品生意的关键中,心智的显著性和购买的便利性,是几乎所有快速消费品能否在市场成功的关键。心智的显著性,是指一个品牌在人脑海中可以被主动回想起的能力,一个准确的表达叫salency。当人们对一个品牌的记忆联接越广泛,越新鲜时,这个品牌就越容易被注意到和想到,这就是心智的显著性。而购买的便利性是指人们购买这个品牌产品的便捷程度。在同一家超市,一个品牌的货架越大,促销越明显,消费者也会越容易买到,这些都会提高购买的便利性。大白兔此次利用了创新设计的手段,将心智的显著性大大提高,品牌的再创新与其他联名的设计,提高了注意度和刺激了儿时回忆的主动想起开关,利用网络铺货,线上线下购买的便利性,成功的转型,俘获了大批年轻消费者的内心。

而当我们回顾之前快消品巨头的几十个品牌,几乎所有都有5年以上的历史,甚至有些品牌历史在20年以上。可这些品牌的定位大部分还停留10年前。功能定位讲了十几年,很多的功能已经成为这个品类产品的默认功能,或基础功能。比如牙膏的美白、沐浴露的除菌、洗发水的去屑。情感定位讲了十几年,却早已不能够和80后、90后的男男女女产生情感的共鸣。 消费者变了。消费的主力更新了一代。他们更有消费能力,更在乎产品的品质而不是价格;他们眼界更广,知道什么是好的品质,也在乎品牌的历史,以及品牌的设计价值;他们喜欢表达自己的喜好,相信口碑而不是广告,爱分享……而与之对应的,除了时代的变迁,消费群体的改变,还有移动互联网的革新,我们的媒体习惯也发生了显著的变化。

工业化传统媒体时代,人们只能通过电视广告、报刊杂志、门户网站等获取信息,而现在人们可以根据自己的喜好主动选择关注的信息类型。之前由主编决定人们看什么,现在人们第一次拿回了主动权。这当然也包括了品牌方/广告主的广告。从而直接影响了第三个关键:消费者的注意力。

新时代快消品,吸引消费者的注意力

过去半个世纪,快速消费品生意有这样一个简单的循环: 在一个主流的大众媒体上投放上亿的广告,绑架消费者的注意力,由于几乎所有人都是产品的目标顾客,平摊到每个人身上的广告费和购买产品产生的巨大回报相比其实很少(快消品毛利率一般都在60%以上)。广告主从而赚更多的钱,投入更多的广告,雪球越滚越大。而现在,可以绑架消费者注意力的大众媒体,已经不再受年轻消费者的欢迎时,我们如何吸引消费者的注意力?

1.选对适合的网络营销方式

根据统计数据显示,26-35岁年龄段的大众,将互联网作为媒介,而这一年龄段恰巧也可归纳为快消品行业的消费主力。如今,电子商务已经超越传统渠道的销售概念,形成一个全新的市场。

从事快消品行业多年的专家战秀枚指出,快消品行业面对平台众多的互联网技术,既要抓住时机,接受挑战,利用电子商务的优势占领市场,又不能盲目的跟随,要找到适合自己企业的网络销售模式。在适合自己企业特点的网络销售模式下,进行产品与品牌的推广。借力互联网渠道,快消品行业将前景广阔。

从互联网发展的影响来看,消费者快节奏的网络生活成为了快消品网络营销的新契机。应该说在网络上,快消品企业的规模不再是不可逾越的鸿沟,中小企业一样可以和大品牌一争高下。在传统销售模式中,快消品行业依赖的是线下卖场的销售终端,而互联网下的线上销售,已经成为快消品行业十分重视的渠道之一,快消品行业更适合与电子购物商城合作。至于宣传推广方面,快消品企业需要线上、线下配合一致,制定长期的品牌推广规划,进行媒体整合营销,全方位的打造互联网下的销售模式。

总体来说,面对开放的网络环境,企业要做好充分的思想准备,要绝对重视互联网契机下可能隐藏的舆论危险。企业要通过优质的设计,来打造在公众面前的形象,塑造品牌的品质感,不仅要有灵活创新的营销思路,还要守住已有历史,变危机为契机。对于快消品行业来说,顺应网络时代的发展趋势,熟悉大众网络生活习惯,充分利用互联网渠道,便可以在这个时代,充分的得到消费者的注意力。

2.与时俱进的创新

品牌为了吸引新顾客不断推陈出新。但事实上,数据表明仅是新产品占比与品牌销售增长之间并不存在显著相关性。通过进一步的分析,我们发现事实的真相在于:很多不是真正意义上的“创新设计”。在过去三年,中国快速消费品市场上,中有43%只是换了一个包装规格或包装样式。对现有产品的小修小改不会带来显著的销售增长,因为它们创新不够,无法吸引更多购买者。

而当我们通过系统的品牌设计规划,品牌历史再深究,结合营销,跨界设计/周边设计,推出高端产品系列等创新设计方法的执行,(最显著的是零食和烟酒茶产品)研究表明,有92%的顾客愿意花费更多的钱。为这类创新后的产品买单。此外,乳制品也极具创新性,不断推出更健康且口味新奇的新品顺应消费升级的潮流,如有机产品,像伊利推出的畅轻系列酸奶和蒙牛的特仑苏酸奶,后者获得了价格溢价,并凭借榴莲口味的产品赢得了不少粉丝。

快消品优秀案例—国字号品牌“大白兔雪糕”引发的思考

泸州老窖推出的跨界香水

写在最后:

近两年,诸如回力、李宁、旺仔,老干妈等国货品牌再一次回到大众视野,不仅受到很多年轻消费者的关注,还登上了国际舞台,可见,“国货新潮”已经成中国消费趋势之一。在同等价格下44.6%的消费者更倾向于购买中国本土品牌。由此我们可以看出,前不论是人群结构还是消费认知、消费理念都在全面升级,消费者对于国货的认可度也在不断上升。

快消品优秀案例—国字号品牌“大白兔雪糕”引发的思考

李宁国际秀场大秀国潮

快消品优秀案例—国字号品牌“大白兔雪糕”引发的思考

李宁最新海报诠释了品牌新的定义——传承与创新

快消品优秀案例—国字号品牌“大白兔雪糕”引发的思考

老干妈引发购买狂潮的联名设计款

如今,90后已经成为中国的消费主力,他们的成长过程中见证了中国“智”造的力量。中国品牌的崛起也让他们不再盲目崇尚外来品牌,并且对于国产品牌的定义也不再是“低质廉价”。买国货、用国货、晒国货的潮流在年轻人的生活中蔓延开来。

这是中国快消品崛起的新时代,如何让快消品牌顺应年轻化潮流,顺势崛起,又如何从大白兔中看见品牌自身的机会,是我们需要在这个时代深思的问题。我国国产品牌众多,要想拥有更加强劲的国际竞争力,只有我们跳出现在,顺应潮流,先人一步。

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